Tabaco sin derecho a marca

Color verde oliva, idéntica tipografía para todas las marcas, eliminación de logotipos y grandes fotografías para mostrar los nocivos efectos del tabaco. Así serán todos los paquetes de cigarrillos en Australia a partir del 1 de diciembre, cuando entre en vigor una ley pionera en el mundo que obliga a unificar el diseño de los envases para hacerlos menos atractivos a los consumidores. Y quizá también, un año después, en todos los países de la UE. La Comisión Europea prepara la revisión de la directiva de 2001 sobre productos de tabaco, cuyo borrador presentará en los próximos meses, y entre sus propuestas está imponer el empaquetado genérico en el territorio comunitario. Las autoridades sanitarias aseguran que la medida ayudará a reducir el consumo, especialmente entre los jóvenes, pero la industria alega que no hay evidencias científicas que lo demuestren y se ha puesto en pie de guerra: cuatro gigantes (Philip Morris, British American, Imperial y Japan) han demandado al Gobierno australiano por atentar contra las leyes de propiedad intelectual y amenazan con continuar la batalla en los tribunales europeos.

 La industria usa colores y diseños seductores para atraer a los jóvenes

El comisario de Sanidad europeo, John Dalli, advierte de que todo es poco en la lucha contra el tabaco y recuerda las cifras: según la OMS, 650.000 personas mueren cada año en la UE y 13 millones sufren problemas de salud por causas relacionadas con el tabaquismo. En términos de impacto económico, el coste para los países miembros supera los 100.000 millones de euros.


El proceso legislativo promete ser tenso. La propuesta de Bruselas, igual que la nueva ley australiana, adopta las directrices del artículo 11 del Convenio Marco para el Control del Tabaco, impulsado por la Organización Mundial de la Salud (OMS) y firmado por 172 países. Prohíbe la utilización de logotipos, colores e imágenes promocionales, pero permite mantener el nombre comercial en un pequeño espacio, por lo que en teoría no viola el derecho al uso de la marca. Pero las tabacaleras alegan que tal restricción constituye una expropiación encubierta. "El envasado sin identificación externa nos impide diferenciarnos de la competencia y diluye el valor de nuestras marcas, lo que supone una clara violación de la propiedad intelectual", afirma un portavoz de Altadis, filial española de Imperial Tobacco.

La Asociación Nacional para la Defensa de la Marca (Andema) coincide con las tabacaleras. "El empaquetado genérico constituye sin duda una expropiación encubierta porque priva al titular de una marca de usarla para identificar el producto para el que ha sido concedida", asegura su director general, José Antonio Moreno. "Consideramos que la medida es desproporcionada con respecto a sus objetivos, que se pueden conseguir a través de otras disposiciones. Y nos preocupa el posible antecedente que podría significar para otros sectores", añade.

No opinan lo mismo los partidarios de la medida. En una conferencia celebrada el 29 de febrero en Bruselas para debatir la cuestión con el comisario Dalli, la organización internacional Smoke Free Partnership expuso sus argumentos ante eurodiputados, representantes de los Gobiernos y expertos: "El principal objetivo de las leyes de propiedad intelectual es prevenir la utilización de una marca comercial por parte de cualquiera que no sea su propietario. Si se aprobasen los envases genéricos, los propietarios de las marcas conservarían su titularidad y estarían protegidos contra usos ilícitos, por lo que no se violaría la normativa", aseguraron sus portavoces. Subrayaron, además, que el Acuerdo sobre Aspectos de Derechos de Propiedad Intelectual Relacionados con el Comercio (ADPIC), firmado en el marco de la Organización Mundial de Comercio (OMC), prevé excepciones en cuestiones relacionadas con la salud pública. Eso sí, siempre que se demuestre que esas excepciones son efectivas.

El problema es que la efectividad del empaquetado genérico para prevenir el tabaquismo es difícil de demostrar científicamente porque aún no hay antecedentes. No obstante, hay investigaciones sobre otras medidas relacionadas con el envasado que sirven de referencia. El informe Sambrook, realizado en 2009 por encargo de la Comisión Europea, recoge estudios realizados en países como Canadá y Brasil -los primeros que introdujeron advertencias gráficas en los paquetes- que prueban que las ilustraciones que ocupan al menos el 50% de la superficie pueden doblar las tasas de intento de abandono del tabaco, aunque no hay evidencia de su impacto a largo plazo. Lo que sí certifican claramente es su efecto disuasorio en la decisión de empezar a fumar. "Esta ley está especialmente dirigida a los jóvenes. Sabemos que la mayoría se inician en el consumo porque es chulo. La industria también lo sabe y utiliza diseños seductores para atraerlos. Por eso debemos reducir el atractivo de las cajetillas", argumentó John Dalli en la reunión de Bruselas.

El comisario de Sanidad apostó también por restringir la venta de cigarrillos mentolados o con sabores a vainilla y fresa, muy populares entre los jóvenes, así como establecer nuevos controles sobre productos derivados como los cigarrillos electrónicos. Y subrayó: "La mayoría de los fumadores se inician en el consumo durante la adolescencia. El 80% empieza antes de los 18 años, y en algunos Estados miembros uno de cada tres quinceañeros fuma".

Los estanqueros creen que la medida aumentará el contrabando

Otro informe que maneja la Comisión Europea es el del investigador David Hammond, de la Universidad de Waterloo, que detalla cómo la industria ha concentrado su estrategia de promoción en el empaquetado para contrarrestar la prohibición de la publicidad y las campañas sobre las consecuencias del tabaco en la salud. Por ejemplo, señala la creciente utilización de colores claros en las cajetillas con el objetivo de dar la falsa impresión de que los cigarrillos que contienen son más ligeros o menos nocivos que los que están envasados en paquetes de tonos más fuertes.

Francisco Camarelles, secretario del Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo (CNPT) y uno de los expertos españoles que acudieron a la conferencia de Bruselas, abunda en esta idea. "Las compañías juegan incluso con la forma de las cajetillas. Hay para todos los gustos: unas se alargan y estrechan para atraer a mujeres porque sugieren delgadez, otras incluyen colores rosas para enganchar a chicas jóvenes, etc.", subraya. Según Camarelles, el empaquetado genérico funcionaría como parte de una combinación de medidas: daría mayor efectividad a las advertencias sanitarias al reducir las distracciones y reduciría creencias falsas sobre cigarrillos y salud radicadas en colores, formas o diseños.

Pero las tabacaleras alegan que todos estos argumentos son especulativos y esgrimen investigaciones contrapuestas en la demanda interpuesta ante el Tribunal Supremo australiano, que será escuchada este 17 de abril. Según un estudio de Deloitte encargado por British American Tobacco para evaluar la evolución de las tasas de fumadores en 27 países durante 14 años, "el aumento del tamaño de las advertencias sanitarias y la introducción de imágenes en las cajetillas no han tenido relación directa con la reducción del consumo de tabaco". El informe advierte, por otro lado, que la eliminación de distintivos puede derivar en un aumento del contrabando.

En esta cuestión hace hincapié la Unión de Asociaciones de Estanqueros de España. Su presidente, Mario Espejo, asegura que "la medida hará más fácil la falsificación de marcas. Además, favorecerá las importaciones paralelas de países de fuera de la UE y hará más atractivo el producto de contrabando, que no pasa ningún control sanitario, por lo que puede incluso tener consecuencias contraproducentes con el objetivo que persigue". Espejo recuerda que en el último año el comercio ilegal de tabaco en España ha pasado de un nivel vegetativo del 0,5% al 8%, un incremento ocasionado, según él, por varios factores: la subida de impuestos de diciembre de 2010, la entrada en vigor de la ley que prohíbe fumar en espacios públicos y la introducción de advertencias gráficas en los envases.

El experto Luk Joossens rebatió esta tesis en la reunión de febrero en Bruselas. Según su informe, "la decisión de comprar tabaco ilegal no tiene que ver con el empaquetado, sino con la disponibilidad y el precio del producto". Además, Joossens señaló que otra medida restrictiva como la prohibición de exponer los paquetes de cigarrillos en los puntos de venta, que también se ha querido relacionar con el aumento del contrabando, no ha tenido ese efecto en los países donde se ha implantado, como Islandia y Canadá.
Otra consecuencia contraproducente que alega el sector tiene que ver con el precio. "La estandarización de los envases hará que este elemento sea el único que les quede a las marcas para competir con sus rivales. Una circunstancia que puede acabar abaratando los precios, que sí se han demostrado como condicionantes en la decisión de dejar de fumar", señala Juan Páramo, director general de la Asociación Empresarial del Tabaco.

En efecto, en un estudio sobre el impacto de diferentes medidas contra el tabaco, el CNPT señala que un incremento del 10% en el precio podría reducir la demanda entre un 4% y un 6% en España. En los jóvenes, el porcentaje se elevaría hasta el 9% debido a que su fracción de renta disponible es menor y su adicción a la nicotina es aún débil. La solución que proponen los defensores del empaquetado genérico para contrarrestar un posible abaratamiento es subir los impuestos.

Los argumentos están sobre la mesa y las autoridades europeas deberán decidir si se atreven a dar el paso. En la consulta pública abierta por Bruselas para recabar posiciones en torno a la revisión de la directiva de 2001, realizada entre el 24 de septiembre y el 17 de diciembre de 2010, la mayoría de los Gobiernos se mostró a favor de aumentar las advertencias sanitarias, pero el empaquetado genérico generó controversia. Casi la mitad manifestó apoyar plenamente la medida, pero el resto, entre ellos el Ejecutivo español, consideró que la cuestión debía estudiarse con cuidado para evitar conflictos legales en torno a la propiedad intelectual.

Los temores no eran infundados. Además de la demanda interpuesta ante el Supremo australiano, la filial de Philip Morris en Asia ha enviado una notificación de arbitraje internacional, en virtud del Tratado sobre Inversiones Bilaterales de Australia con Hong Kong, en la que reclama una indemnización por la devaluación sus marcas. Entre ellas que se encuentra Marlboro, considerada una de las más valiosas del mundo, por lo que la empresa calcula que la compensación económica debería ascender a varios miles de millones de dólares.

Pero en Bruselas se cita un antecedente para demostrar que la batalla legal puede ganarse: la sentencia del Tribunal Europeo de Justicia sobre la propia directiva de 2001, que fue recurrida en su momento sin éxito por las tabacaleras. En su decisión, la corte sostuvo que "el derecho a la propiedad no constituye una prerrogativa absoluta, sino que debe tomarse en consideración en relación con su función en la sociedad". En consecuencia, consideró que los límites al empaquetamiento de los cigarrillos son compatibles con la propiedad intelectual y admitió la legalidad de la directiva, que prohibía el uso del término light y obligaba a advertir en grandes caracteres del peligro de fumar.

Aparte de apostar con firmeza por el empaquetado genérico y las generalización de las advertencias gráficas (la legislación actual las recomienda, pero no son obligatorias y solo 11 países las han implantado, entre ellos España), la Comisión Europea propone otras polémicas medidas para renovar la directiva de 2001. Entre ellas, la prohibición de exponer al público el tabaco en los puntos de venta y la eliminación de las máquinas expendedoras para dificultar el acceso al producto.